【買い物に関する意識・実態調査】 約2人に1人が「国内旅行」にお金をかけたいと回答。 また、化粧品・洋服・映画など、日常の“ご褒美消費”も増加傾向。 背景には、ストレス発散などの心理的動機や、タイパを意識した効率重視の姿勢がある。

販売部数 No.1（※1）雑誌「ハルメク」などのマーケティングやリサーチのコンサルティングを通じて、50代以上のインサイトを日々探求する、ハルメク 生きかた上手研究所は、全国の女性50～79歳を対象に「買い物に関する意識・実態調査」をWEBアンケートにて実施しました。
（※1）日本ABC協会発行社レポート(2024年7月～12月)

• 半年先までにお金をかけたいもの・ことのトップは「国内旅行」。2024年に比べ、「化粧品（スキンケア）」「洋服」「映画」などが伸びた。
• 買い物においては「頑張った自分へのご褒美」「ストレス発散」などの心理的動機、「タイパ」「一石二鳥のおトクな商品」など効率・合理性重視の傾向が高まった。

半年先までにお金をかけたいもの・ことのトップは「国内旅行」。2024年に比べ、「化粧品（スキンケア）」「洋服」「映画」などが伸びた。

•  半年先までを想定して「お金をかけたい・利用したい」もの・ことを聞いたところ、1位は「国内旅行」47.3％だった。なお、「海外旅行」は10.5％で20位以内には入らなかった。
• 2位以降は「化粧品（スキンケア）」「洋服」「自宅で食べる食料品・食材」と続く。「化粧品（ベース・メイクアップ）」は12位22.2％だった。
• 2024年9月調査では1位が「自宅で食べる食料品・食材」だったが、10ポイント以上低下し、今回は「国内旅行」が1位となった。2位以下では、2024年9月と比べて「化粧品（スキンケア）」「洋服」「映画館での映画鑑賞」が約5～6ポイント増加した一方、「外食」が減少した。

買い物においては「頑張った自分へのご褒美」「ストレス発散」などの心理的動機、「タイパ」「一石二鳥のおトクな商品」など効率・合理性重視の傾向が高まった。

•  買い物やサービス利用時の気持ちの上位は「欲しいもの、好きな商品を見たい・買いたい」、「セールや特売、値引きなどで賢い買い物をしたい」で2024年9月から横ばいだった。
• 2024年9月と比べ、「頑張った自分にご褒美をあげたい」「ストレス発散をしたい」「仕事・家事などに向かうために気持ちを切り替えたい」などの心理的動機が10ポイント前後増加。また、「店舗に行くことで運動・外出したい」や「タイムパフォーマンスを意識して効率よく生活したい」「一石二鳥のおトクな商品を選ぶ」なども増加した。

■化粧品や洋服の商品選択時の理由やポイント（自由回答抜粋）
＜周囲からのすすめやお試しサイズ＞

• 義姉に色つきの乳液を勧められて使ってみたのが最初で、それがとても使い心地が良く、他の商品もどうかな？と興味が湧き買うようになった（64歳）
• ミニサイズの化粧品で試してみたら使い心地が良かったので、通常サイズを購入した（65歳）

 ＜着心地やケアの楽さを実感＞

• ショーツを購入したら履き心地が良かったので、ブラも購入した（55歳）
• ストレッチ素材のTシャツの着心地がよく気に入った（61歳）
• パンツを購入したら、履きやすくケアも楽でまた購入したいと感じた（63歳）
• 購入した補正下着で姿勢が変わったので再度購入した。順次他のものも試してみる予定（78歳）

　
【専門家の見解】
ハルメク 生きかた上手研究所 所長　梅津 順江（うめづ ゆきえ）
2016年から現職。年間約900人のシニアへの取材やワークショップを通じて、誌面づくりや商品開発、広告制作に役立てている。時代や世代も捉えて、半歩先の未来を予測・創造している。
著書に『消費の主役は60代 シニア市場最前線』（同文舘出版）など。
 

物価高でも心を満たす　前向きな日常消費の台頭

今回の買い物調査から、物価高の中でも「心を満たす日常のご褒美消費」を楽しむ前向きなシニア女性の姿が浮かび上がりました。物価高の影響で消費マインドがシュリンクし、食料品や外食への支出意欲は落ち込みました。しかしその反動か、映画や習い事、洋服や化粧品といった“心を満たす日常のご褒美消費”が伸びています。猛暑の影響で屋内娯楽が選ばれた面もあるでしょうが、それ以上に「日常の中でちょっと前向きになれる消費」を求めているようです。
心理面でも同じ傾向が見られます。「外出したい」（+11.5ポイント）、「気持ちの切り替え」（+10.7ポイント）、「ストレス発散」（+9.9ポイント）が大きく伸び、買い物は単なるモノ調達ではなく「元気を取り戻す行為」として意味を持つようになっています。さらに「流行を取り入れたい」も+12.7ポイントと大幅に増加し、今なお新しいことに挑戦したい意欲の表れといえるでしょう。
また、自由記述で「素材の柔らかさ・着心地で選ぶ」、「化粧品のミニサイズで試せて安心できた」、「下着が体型に合って快適だったのでリピート」という声がありました。自分の心地よさで選択し、安心できる品質を重視していることが伺えます。
「物価高で財布のひもは固くなっても、心の満足感には投資する」。これが今の50代以上女性の消費観です。企業は「生活必需」だけでなく、「日常の中で、無理なく気分を上げるワクワクアイテム」を提供することで、この前向きな消費マインドに寄り添うことができるでしょう。