【ファッション・美容に関する意識・実態調査2026】月当たり購入金額は9,343円。2024年調査時と比較し、大きな変化はなく横ばい。　おしゃれは「きちんとして見える」よりも「自分や場に合っているか」へと変化。

販売部数 No.1_（※1）雑誌「ハルメク」などのマーケティングやリサーチのコンサルティングを通じて、50代以上のインサイトを日々探求する、ハルメク 生きかた上手研究所は、40～89歳の女性1,000名を対象に「ファッション・美容に関する意識・実態調査」をWEBアンケートにて実施しました。
（※1）日本ABC協会発行社レポート(2025年7月～12月)

調査結果のポイント

• ファッション・美容の月当たり購入金額は9,343円。大きな変化はなく横ばい。 物価高や猛暑によるメイクへの影響は大きくない
• おしゃれは「きちんとして見える」よりも「場に合っているか」が大切に。おしゃれが“自分のため”の、気分を上げたり自分らしさを表現したりする手段になっている

ファッション・美容の月当たり購入金額は9,343 円で、大きな変化はなく横ばい。物価高や猛暑によるメイクへの影響は大きくない。

• ファッションや、メイク・シャンプーなどの美容商品にかける月当たりの購入平均金額は9,343 円。前回（24 年）・前々回（22 年）と比較すると大きな変化はなく横ばい。
• 物価高によるメイク変化は「特に変化はない」が最も多く、56.6％。
• 猛暑によるメイク変化も「特に変化はない」が62.2％と最も多かった。

おしゃれは「きちんとして見える」よりも「場に合っているか」が大切に。おしゃれが“自分のため”の、気分を上げたり自分らしさを表現したりする手段になっている

• おしゃれをする上で大切にしていることは「似合っていること」が増加し１位。前回１位だった「きちんとして見えること」は17.5ポイントダウン。対して、「場に合っていること」は12.5ポイントアップした。
• おしゃれをする目的として頻出した声は「気分を上げる・楽しい」「気持ちの切り替え」「自己満足・自己表現として」 。
• おしゃれ着の定義も自分軸での評価が目立ち、「自分が気に入っている服」「自分の生き方を表現するもの」「着心地の良さ」といった声が挙がった。
• 「衣」への価値観としては、「良いものを長く着続けたい」がトップ。

 ■おしゃれをする目的（自由回答）

《気分を上げる・楽しい》

• 自分の気分を上げ、楽しくなれて、活気があふれるようにするもの（83歳）
• ウキウキして楽しい気分になれるもの（68歳）
• それを着ることによって、気持ちの充足感を得られるもの（54歳）
• テンションを上げたいときにおしゃれする（42歳）

 
《気持ちの切り替え》

• 気が引き締まるような気分になれるもの（43歳）
• 気合を入れるためのもの（83歳）
• 気持ちの切り替えをするためのもの（67歳）
• 普段着とは違う気持ちになれること。姿勢が伸びる様な気持ちになるものです（71歳）

 
《自己満足・自己表現として》

• 自分のためのもの　自己満足（55歳）
• 個性を発揮したいとき（81歳）
• 自分が好きな自分を表現するもの（65歳）
• 自分らしくいられるためのもの（40歳）

■おしゃれ着の定義（自由回答）

《自分らしさ・好み重視》

• 自分が気に入っていて似合っているもの 自信をもって人前にでられる服（66歳）
• 普段着は子供に合わせた服装だけど、おしゃれ着は動きやすさなどを考えずに自分が着たい服装のこと（47歳）
• 自分の生き方を表現するもの。トレーニングした成果を、最大限魅力的に見せる道具（64歳）
• お気に入りで、長く着たいから普段はあまり着ないようにしている服（43歳）

 
《機能性》

• 着心地の良さ、機能的なこと（82歳）
• 動きやすく乾きやすい（83歳）
• 自分にあったゆったりできる服（85歳）

 
《素材・高級感》

• 手洗いしなければいけないようなデリケートな素材でできた服（44歳）
• 普段はあまり着ないような汚れたら困るような洋服（53歳）
• 動きづらさや着心地の悪さがあっても見栄えがいい、デザインが良いもの（43歳）
• 普段は着ないスカートや、やや高価な素材の服（68歳）

　
【専門家の見解】
ハルメク 生きかた上手研究所 所長　梅津 順江（うめづ ゆきえ）
2016年から現職。年間約900人のシニアへの取材やワークショップを通じて、誌面づくりや商品開発、広告制作に役立てている。時代や世代も捉えて、半歩先の未来を予測・創造している。
著書に『消費の主役は60代 シニア市場最前線』（同文舘出版）など。
 

「きちんと」より「気分」　シニアのおしゃれに起きた静かな革命

　値上げラッシュが止まらず、生活費の圧迫が続いています。では、40～80代女性のおしゃれ消費は縮小しているのでしょうか。今回の調査からは、むしろそのイメージとは異なる実態が見えてきました。ファッション・美容への月あたりの支出は9,343円と、ほぼ横ばいで推移しています。
　一方で、おしゃれに対する価値観は静かに変化しています。重視されるのは「きちんとしているか」よりも、「自分に合っているか」。シニアのおしゃれは、「他者に合わせる正解」から「自分や場に合わせる最適解」へと軸足を移しています。「きちんとして見えること」は2年前から17.5ポイント低下し、「場に合っていること」は12.5ポイント上昇しました。社会的な正しさをなぞるものから、自分やシーンに応じて調整するものへと進化しているのです。
　その背景には、「自分のためにおしゃれをする」という意識の広がりがあります。自由記述では「気分を上げる」「楽しい」「気持ちの切り替え」「自己満足」といった声が目立ち、おしゃれが感情を動かす役割を担っていることがうかがえます。おしゃれ着の定義も「自信が持てる服」「自分らしさを表現できる服」「着心地が良い素材」など、自分軸の言葉が中心です。さらに印象的なのは、「お気に入りの服を大事に長く着たい」「汚したくないからあえて普段は着ない」といった声です。新しく買うこと以上に、手持ちの服をどう活かし、今の自分に合わせてどう着こなすかに関心が向いています。
　こうした選び方の変化は、おしゃれの質がむしろ高まっていることを示しています。日常では抑えつつも、「旅行」「外食」「文化体験」といった特別な場では、おしゃれがきっかけとなり消費を動かします。
　これからは、商品単体の提案だけでは不十分です。「どこへ」「どんな気分で」着ていくのかまで含めたシーン提案が重要になります。おしゃれは今、「他人のための身だしなみ」から「自分の気分を整えるスイッチ」へと役割を変えつつあります。